付費會員玩法開始在餐飲圈活躍。5月20日，呷哺集團（以下簡稱“呷哺”）正式推出“超級會員暢吃卡”付費會員卡。呷哺創始人、董事長賀光啟表示，付費會員將成為呷哺門店營收外，另一個重要收入來源。與此同時，呷哺也立下了沖刺300萬的付費會員，預計2023年年底將帶來至少6億元會費收入的目標。付費會員制成為當下企業營銷的日常，但想要消費者為其買單則需要一定吸引力。

208元跨五大品牌通用

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呷哺加速深耕會員系統。5月20日，呷哺上線年度付費會員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯合推出的付費會員卡，售價208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權。其主要使用場景包括線下1200余家實體餐廳，以及微信小程序等線上渠道。

從具體會員卡的權益來看，付費會員享受“188元現金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費嘗鮮禮券”等，主要圍繞產品、體驗以及性價比等方面進行展開，從而達到復購提頻的效果。比如，每周一會員日，付費會員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城小程序消費，每周一享受8.9折的優惠。另外，對于新店可享受開業活動期間5折的優惠，并將借助企業微信為“暢吃卡”付費會員打造“專屬服務”，1V1解決顧客的需求。

賀光啟表示，呷哺此次推出的會員卡與行業現有的單品牌付費會員卡不同，是跨五大品牌通用超級會員卡。一方面，多品牌、跨品牌付費會員的模式，可為不同品牌、新開門店、新增品牌做引流；另一方面，集團付費會員將拉近其與消費者的距離。

據了解，呷哺全球會員App也計劃今年上線，屆時，無論身在中國內地、港澳臺，還是海外，消費者僅需通過手機號碼登錄呷哺App，即可共享呷哺多品牌的會員權益。

年內目標至少“賺”6個億

會員制倉儲超市、京東的plus會員、阿里的“88VIP”付費會員等，付費會員的玩法在各個業態都有所呈現，當然餐飲業也不例外，例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業內人士看來，企業做付費會員無非是希望能夠借助這個方式提升用戶黏性，同時為企業進行創收。而此次呷哺也正式將付費會員列為營收模式之一。

賀光啟也表示，超級會員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費會員卡，標志著呷哺正式開啟付費會員的經營模式，迎來全新的業績增長引擎。未來，呷哺的營收將從單一的正常經營轉變為“正常經營+付費會員”的雙重營收模式。隨著會員黏性的持續增強，預計會員年復購次數提升至3次以上。

對此，他也算了一筆賬。“根據呷哺目前的會員情況，我們初步計劃付費會員到今年年底達到300萬人，力爭達到800萬人的目標，屆時，付費會員這一項的收入可達6億元至16億元。”賀光啟表示，呷哺的會員數目前為3200萬，今年年底會員數將達4000萬，計劃到2026年達6400萬。

北京社科院研究員王鵬表示，在餐飲行業激烈競爭下，呷哺的多品牌發展模式需要進行資源整合，從而實現效用最大化，其將旗下品牌會員打通也是如此。而付費會員模式是數字化營銷的重要體現，一方面可以為企業提升用戶黏性且增加消費頻次，同時可以獲取新客流。另一方面，付費會員對于企業而言可以充盈流動資金，甚至可以成為業績新增長點。

性價比是基礎增值是關鍵

根據上述呷哺數據來看，其存在一定會員基礎，而現有的會員和潛在的用戶是否買賬是付費會員能否走通的關鍵。對于消費者而言，為會員付費往往需要為其提供值得的服務和福利，性價比是加入會員的基礎，最終的用戶體驗是否達到預期是走通的關鍵。

呷哺相關負責人也表示，下一步，呷哺圍繞付費會員將推出更多的營銷模式和玩法，也將與全球500強等企業聯合開展多樣化的異業合作。

王鵬表示，付費會員體系運營最大的難點就是消費者是否愿意掏錢去購買相關服務，除了權益本身的吸引力之外，歸根到底核心還是品牌自身，包括產品、品質等，只有通過抗打的產品和多元差異化的服務才能產生持續吸引力。這也要求企業需要在保證品質和服務的基礎上，不斷迭代，滿足消費需求和體驗。在此基礎上，付費會員才會起到正向作用，否則容易形成反噬效果。

“增強價值感是付費會員走通的關鍵”，餐飲行業專家王冬明指出，購買年度付費會員也意味著一年的用戶消費基本鎖定，從目前呷哺的付費會員權益來看，更容易接受的往往是已有的儲值用戶，而對于潛在用戶，其吸引力還有待提升。對于消費者而言，付費會員服務不僅是體現在一些基礎權益上，而是更有價值感。記者郭繽璐

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